破解營銷增長焦慮，智能電視如何開辟客廳營銷新戰場？

誕生十年的智能電視行業，卻迎來了自身價值的第二春。在移動互聯網流量紅利見頂、消費者注意力愈加碎片化的當下，客廳大屏為內卷到極致的品牌營銷行業打開了一扇全新的大門。

近年來智能手機硬件性能過剩、行業創新幾乎停滯，用戶換機欲望大幅下滑。根據中國信通院消息，2022年2月，國內手機市場總體出貨量1490萬部，同比下降31.7%。伴隨著智能手機向存量市場轉變，移動互聯網剩余價值也被迅速蠶食，APP廣告引發用戶大面積抵觸情緒，電商轉而依靠直播、短視頻帶貨，小紅書、B站等APP紛紛加強電商屬性，卻也無法扭轉手機APP高曝光低轉化的魔咒。

與之相對的，十年來近乎“低調”的智能電視在疫情“宅經濟”刺激下漸漸煥發出新的光芒。

客廳大屏打造營銷增長新曲線

根據AVC數據顯示，在傳統淡季的1月份，全球電視面板出貨量同比增長6%；鯨參謀數據也顯示，電視產品成為1月份京東平臺銷量最高的家電產品，銷量超過210萬臺，銷售額55億元，環比增長103%，同比增長70%。

與此前“年輕人不看電視”、“電視已成客廳最大擺件”等行業負面印象相反，AVC數據數據顯示，2020年以來，OTT日活躍終端數穩定高于1億，日均開機率超過40%。2021年電視收視用戶每日戶收視時長5.83小時，較疫情前的2019年增長12.3%，OTT流量成為三大屏（電視、PC、手機）中唯一的一條增長曲線。

時間來到2022年，疫情、春節、冬奧會等因素共同作用下，客廳更是加速回歸家庭娛樂中心地位。數據顯示，今年春節期間智能電視日活規模達到1.14億臺，相比去年同期同比大幅增長35.7%；春節期間日均電視觀看市場6.63小時，相對春節前提升21.7%；根據秒針營銷科學院針對春節期間消費者休閑娛樂計劃開展的在線定量調研，冬奧會期間52%的消費者選擇在智能電視平臺觀看冬奧會，超過了選擇手機、傳統電視、PC、平板消費者的總和。

不僅如此，增長勢頭力壓移動互聯網，智能電視行業的持續走高已經成為全球趨勢。

韓聯社報道稱，2021年韓國人OTT服務使用率達到69%，OTT服務付費用戶比例達到38.4%，同比增長20.4%；數據研究機構卡根表示，2021年歐洲付費視頻收入達到142億美元，在2015年此數據還僅為18億美元，預計2022年OTT服務凈增用戶數將超過千萬，相應服務將同比增長8%。

OTT服務的飛速發展，離不開十年間傳媒行業的變革。在硬件利潤逐步收縮，智能電視售價逐漸向消費者傾斜的過程中，通過海量優質內容和高質量服務，打造聚焦于客廳大屏的內容、服務與廣告生態，成為了行業的共識。

客廳大屏深受內容平臺、軟件分發、營銷行業歡迎，更是基于智能大屏閉環生態鏈路的正式確立。

依托于對用戶喜好的深度洞察打造優質內容平臺，圍繞用戶畫像和數據篩選等系統針對用戶需求構建大屏廣告精準分發生態，通過營銷大數據中臺分析廣告觸達效果，實現智能化運營，同步提升大屏營銷效能，在這條大屏價值新通路的加持下，客廳已經成為最受傳媒、廣告、軟件等行業矚目的黃金領域，數據早已說明了一切。

廣告主矚目客廳營銷價值新高地

數據顯示，截止到2020年底，OTT網絡視頻用戶規模已經達到9.27億，占整體網民的93.7%，月活增長率是移動互聯網的12.7倍。

在此基礎上，電視大屏作為傳統營銷價值高地，相比“后起之秀”移動互聯網來說，本就具有優勢。

首先，相比智能手機，電視擁有更高、更高清的屏幕，更容易獲取用戶注意力的同時，還擁有強曝光、強沖擊、低干擾等優勢，更有利于品牌方建立品牌形象。

其次，電視是一臺處于客廳，面向家庭的內容輸出設備，一塊屏幕可以觸達家庭中多名核心目標用戶，營銷家庭及用戶的消費決策。相對手機而言，顯然擁有客廳的大屏用戶具有更高的付費意愿和消費能力。

最后，OTT兼具了傳統電視和智能化設備的雙重優勢，能夠實現更多基于互聯網的互動營銷玩法，同時也可以依靠用戶畫像和數據監測加強投放效果。

在此基礎上，客廳大屏平臺上已經實現很多經典營銷案例，受到了越來越多品牌方的認可。包括汽車品牌、美妝品牌、奢侈品品牌在內的諸多行業都在逐漸加大智能大屏平臺的營銷投入占比。

據秒針系統發布的《2021 NEW TV營銷報告》顯示，過去一年有25%的廣告主增加了大屏端的投放預算，其中美妝個護類品牌，2021年在OTT端的廣告投放增長率達到28.45%。 

至此，電視行業完成了從硬件銷售向內容分發、用戶運營、廣告營銷平臺的華麗轉身，成為了繼移動互聯網之后最大的風口，背后則是行業參與者十年發展積蓄的產業勢能，已經蘊藏了巨大的運營價值。

億屏生態深挖大屏營銷價值潛力

如果要選擇一個智能電視運營服務商作為觀察行業的窗口，身為行業排頭兵的歡網科技無疑是絕佳的樣本。

歡網科技成立于2009年，最初由電視廠商TCL和長虹初始投資，2010年與2015年，分別獲寬帶資本與騰訊戰略投資。2021年歡網完成C輪融資，由CMC資本旗下基金領投，伊敦基金、號百控股、聯新資本、上海信投等多家投資方共同投資。

歡網在智能營銷領域瞄準家庭大屏入口，跨廠商智能電視流量聚合，2億+終端覆蓋占據家庭場景流量入口，資源類營銷產品覆蓋收視全路徑。同時把握智能電視的三大核心元素——入口、流量、數據，以資源創新、內容賦能以及數據增效打造內容+資源+數據三維一體的歡網智能營銷產品體系，是行業內名副其實的中流砥柱。

毋庸置疑的是，大屏生態仍需建立在以優質海量內容為基礎的內容生態上，為用戶精準提供貼近喜好的內容矩陣，是客廳大屏高開機率的基本保障。

為此，歡網科技依托于歡網渠道及億級終端覆蓋能力，打造了旗下大屏新媒體平臺——歡視廳，重構智能大屏收視體驗。歡視廳廣泛覆蓋全國大屏應用商店，占位多品牌終端Launcher頁，為傳媒及內容機構提供頻道化產品交互、大小屏聯動與內容分發服務。

對于智能大屏來說，第三方軟件的分發與支持，對于大屏使用場景的拓展同樣至關重要。因此歡網科技開發了專為智能電視打造的TV應用市場——歡視商店，成為連接用戶與應用的最佳紐帶，分發大屏應用，分發優質服務。

為了掌握市場風向、洞察用戶喜好，歡網科技聯合中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）于2016年正式推出包括全國網、52城與35城在內的“CSM-huan實時收視率平臺”，通過該平臺可實時體現電視頻道與節目收視率，及時反映央衛視頻道及節目在全國電視觀眾市場的競爭力與變化趨勢。

在“億屏生態”之上，歡網科技還打造了“TV ZONE智能電視精分系統”這款聚焦智能電視觀眾大屏行為的可視化數據平臺，為媒體機構、內容方、廣告主提供頻道分析、內容分析、智能大屏觀眾追蹤與洞察等服務，呈現從開機至關機用戶收視軌跡與行為洞察，深度挖掘IP營銷價值。

越來越受到廣告主歡迎的智能大屏，無疑昭示了在移動互聯網紅利消耗的當下，重回家庭娛樂中心的客廳大屏也有望再次成為最佳營銷介質，為逐漸飽和的小屏廣告形式注入新的活力。不過歡網科技的案例也告訴我們，在將客廳電視作為營銷大屏之前，首先還是要將其打造成為優秀的內容平臺、優質的服務平臺，并為營銷鏈路提供精準的用戶分析、策略定制等支持，只有完善的生態閉環才能激發出大屏營銷價值潛力，吃到智能大屏產業高速發展的紅利。 

電科技（www.321948.com）是一家專注于全球TMT行業的領先資訊媒體。

作為今日頭條青云計劃、百家號百+計劃獲得者，2019百度數碼年度作者、百家號科技領域最具人氣作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家號季度影響力創作者，曾榮獲2013搜狐最佳行業媒體人、2015中國新媒體創業大賽北京賽季軍、 2015年度光芒體驗大獎、2015中國新媒體創業大賽總決賽季軍、2018百度動態年度實力紅人等諸多大獎。

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